IDE KEWIRAUSAHAAN
Wirausahawan dapat menambah nilai
suatu barang dan jasa melalui inovasi. Keberhasilan wirausahawan dicapai
apabila wirausahawan menggunakan produk, proses, dan jasa-jasa inovasi sebagai
alat untuk menggali perubahan. Oleh sebab itu, inovasi merupakan instrumen
penting untuk memberdayakan sumber-sumber yang ada agar menghasilkan sesuatu
yang baru dan menciptakan nilai. Ketangguhan kewirausahaan sebagai penggerak
perekonomian terletak pada kreasi baru untuk menciptakan nilai secara
terus-menerus. Wirausahawan dapat menciptakan nilai dengan cara mengubah semua
tantangan menjadi peluang melalui ide-idenya dan akhirnya menjadi pengendali
usaha (business driven).
Semua tantangan dapat menjadi peluang apabila ada inovasi,
salah satu contoh, misalnya menciptakan permintaan melalui penemuan baru.
Dengan penemuan baru wirausahawan akan dapat mengendalikan pasar (market
driven). Dengan demikian, produsen tidak mengalami ketergantungan kepada
konsumen (seller market).
Menurut Zimmer dalam Suryana (2001), ide-ide
yang berasal dari wirausahawan dapat menciptakan peluang untuk memenuhi
kebutuhan real di pasar. Ide-ide itu menciptakan nilai potensial di pasar
sekaligus menjadi peluang usaha. Dalam mengevaluasi ide untuk menciptakan
nilai-nilai potensial (peluang usaha), wirausahawan perlu mengidentifikasi dan
mengevaluasi semua risiko yang mungkin terjadi dengan cara:
- mengantisipasi banyaknya risiko yang dapat dieliminisasi melalui strategi proaktif;
- penyebaran risiko pada aspek yang paling mungkin;
- mengelola risiko yang mendatangkan nilai atau manfaat.
Ada 3 risiko yang dapat dievaluasi, yaitu :
- risiko pasar atau risiko persaingan, yang terjadi akibat adanya ketidakpastian pasar, seperti faktor lingkungan, ekonomi, teknologi, demografi, dan sosial politik;
- risiko finansial, terjadi akibat rendahnya hasil penjualan dan tingginya biaya;
- risiko teknik, terjadi sebagai akibat adanya kegagalan teknik.
Menurut Zimmerer (1996) dalam Suryana (2001),
kreativitas sering kali muncul dalam bentuk ide-ide untuk menghasilkan
barang-barang dan jasa-jasa baru. Ide itu sendiri bukanlah peluang dan tidak
akan muncul apabila wirausahawan tidak mengadakan evaluasi dan pengamatan
secara terus-menerus.
Banyak ide yang betul-betul asli, akan tetapi sebagian
besar peluang tercipta ketika wirausahawan memiliki cara pandang baru terhadap ide
yang lama. Terdapat beberapa cara agar ide dapat menjadi peluang, antara lain :
- Ide dapat digerakkan secara internal melalui perubahan cara-cara/metode yang lebih baik untuk melayani dan memuaskan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya;
- Ide dapat dihasilkan dalam bentuk produk dan jasa baru;
- Ide dapat dihasilkan dalam bentuk modifikasi bagaimana pekerjaan dilakukan atau modifikasi cara melakukan suatu pekerjaan.
Hasil dari ide-ide tersebut secara keseluruhan adalah
perubahan dalam bentuk arahan atau petunjuk bagi perusahaan atau kreasi baru
tentang barang yang dihasilkan perusahaan. Banyak wirausahawan yang berhasil
bukan atas ide sendiri, tetapi hasil pengamatan dan penerapan ide-ide orang
lain.
SUMBER-SUMBER POTENSIAL PELUANG
Agar ide-ide yang masih potensial menjadi peluang
bisnis real maka wirausahawan harus bersedia melakukan evaluasi terhadap
peluang secara terus-menerus. Proses penjaringan ide potensial menjadi produk
dan jasa real dapat dilakukan melalui langkah-langkah sebagai berikut.
1. Menciptakan Produk Baru dan Berbeda
Ketika ide dimunculkan secara real, seperti dalam
bentuk barang dan jasa baru maka produk dan jasa tersebut harus berbeda dengan
produk dan jasa yang ada di pasar. Selain itu, produk dan jasa tersebut harus
menciptakan nilai bagi pembeli atau penggunanya. Oleh sebab itu, wirausahawan
harus mengetahui secara terperinci perilaku konsumen di pasar.
Berikut hal-hal yang perlu diperhatikan dalam
mengamati perilaku pasar.
a. Permintaan terhadap barang dan jasa yang
dihasilkan, baik dalam jumlah dan mutunya.
b. Waktu permintaan dan penyerahan barang dan jasa.
2. Mengamati Pintu Peluang
Wirausahawan harus mengamati potensi-potensi yang
dimiliki pesaing, misalnya kemungkinan pesaing mengembangkan produk baru,
pengalaman keberhasilan dalam mengembangkan produk baru, dukungan keuangan, dan
keunggulan yang dimiliki pesaing di pasar. Kemampuan pesaing untuk
mempertahankan posisi pasar dapat dievaluasi dengan mengamati kelemahan dan
risiko pesaing dalam menanamkan modal barunya.
Menurut Zimmerer (1996) dalam Suryana (2001)
beberapa keadaan yang dapat menciptakan peluang adalah sebagai berikut :
a. Produk baru harus segera dipasarkan dalam jangka
waktu yang relatif singkat.
b. Kerugian teknik harus rendah. Oleh karena itu,
penggunaan teknik harus dipertimbangkan sebelumnya.
c. Keadaan di mana pesaing tidak begitu agresif untuk
mengembangkan strategi produknya.
d. Pesaing sejak awal tidak memiliki strategi dalam
mempertahankan posisi pasarnya.
e. Perusahaan baru memiliki kemampuan dan
sumber-sumber untuk
menghasilkan produk barunya.
3. Analisis Produk dan Proses Produksi secara Mendalam
Analisis ini sangat penting untuk menjamin apakah
jumlah dan kualitas produk yang dihasilkan memadai atau tidak. Berapa biaya
yang dikeluarkan untuk membuat produk tersebut? Apakah biaya yang kita
keluarkan lebih efisien dari biaya yang dikeluarkan oleh pesaing?
4. Menaksir Biaya Awal
Berapa biaya awal yang diperlukan oleh usaha baru,
dari mana sumbernya dan untuk apa digunakan? Berapa yang diperlukan untuk
operasi, untuk perluasan dan untuk biaya lainnya?
5. Memperhitungkan Risiko yang Mungkin Terjadi
Risiko yang harus diperhitungkan terdiri atas risiko
teknik, risiko finansial, dan risiko pesaing.
a. Risiko teknik, berhubungan dengan proses
pengembangan produk yang cocok dengan yang diharapkan dan sesuai dengan
kapabilitas serta karakteristiknya sehingga produk tersebut dapat diterima
pasar.
b. Risiko finansial adalah risiko yang timbul sebagai
akibat ketidakcukupan finansial baik pada saat pengembangan produk baru maupun
dalam menciptakan dan mempertahankan perusahaan dalam memberikan dukungan biaya
produk baru.
c. Risiko pesaing adalah kemampuan dan kesediaan
pesaing untuk mempertahankan posisinya di pasar. Risiko pesaing terdiri atas:
- Kemungkinan kesamaan dan keunggulan produk antara yangn dikembangkan wirausahawan dengan yang dikembangkan pesaing;
- Tingkat keberhasilan yang dicapai pesaing dalam pengembangan produknya;
- Seberapa jauh dukungan keuangan pesaing bagi pengembangan produk baru dan produk yang dilempar ke pasar;
- Apakah perusahaan baru cukup kuat untuk mengatasi serangan-serangan pesaing?
MENGIDENTIFIKASI PERSAINGAN
Kegiatan mengidentifikasi pesaing merupakan upaya awal
dari wirausahawan agar berhasil masuk ke pasar. Mengenal pesaing adalah hal
yang sangat penting bagi wirausahawan. Wirausahawan harus membandingkan secara
cermat tentang produk, harga, saluran, dan promosi dengan yang dimiliki
pesaing.
Dengan cara ini, diharapkan wirausaha dapat
mengidentifikasi keunggulan dan kelemahan pesaing.
1. Tingkat Persaingan
Kotler (1997), membedakan empat tingkat persaingan,
berdasarkan tingkat substitusi produk, sebagai berikut.
a. Persaingan merek
Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa
pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. Toyota mungkin menganggap
pesaing utamanya Honda, KIA, Suzuki, Mazda.
b. Pesaing industri
Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang
sama, misalnya persaingan antara perusahaan. Toyota menganggap dirinya bersaing
dengan perusahaan manufaktur mobil, Indofood sebagai produsen mi bersaing
dengan produsen mi lainnya.
c. Persaingan bentuk
Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa
yang sama. Toyota tidak merasa dirinya tidak hanya bersaing dengan perusahaan
manufaktur mobil, tetapi juga dengan perusahaan manufaktur sepeda motor,
sepeda, dan truk.
d. Persaingan generik
Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para
pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan rupiah
konsumen yang sama. Untuk kasus ini Toyota akan menganggap dirinya bersaing
dengan perusahaan yang menjual barang konsumsi yang tahan lama, liburan ke luar
negeri, dan rumah baru.
2. Strategi Industri
Strategi yang dimaksud adalah strategi yang dilakukan
oleh perusahaan pada pasar bersaing sempurna, terdiri atas berikut ini.
a. Pintu masuk dan penghalang mobilitas
Pada strategi ini yang menjadi penghalang masuk utama
terdiri atas persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan paten dan lisensi,
kelangkaan lokasi, bahan baku, penyalur, dan persyaratan reputasi.
Apabila perusahaan sudah mampu masuk ke dalam industri
yang diminati (misalnya biskuit) maka setelah di pasar akan menghadapi penghalang
mobilitas. Contohnya, apabila kita sebagai pendatang baru sebagai produsen
biskuit, akan berhadapan dengan produsen biskuit yang sudah mapan, misalnya
Mayora dan Regal.
b. Pintu ke LUAR dan penghalang penciutan
Idealnya, perusahaan harus bebas untuk meninggalkan
industri yang labanya sudah tidak menarik. Namun, mereka sering menghadapi penghalang
ke luar. Penghalang yang paling umum, antara lain tanggung jawab hukum
dan moral pada pelanggan, kreditor, dan pegawai; pembatasan pemerintah; nilai
sisa aktiva yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan
peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan penghalang emosional.
Sedangkan penghalang penciutan dilakukan oleh perusahaan lain (misalnya,
Perusahaan B, C, dan D) akibat dari perusahaan yang mengalami penurunan laba
(misalnya, Perusahaan A). Penghalang penciutan yang paling umum adalah
pengikatan kontrak dan manajemen yang kaku.
c. Struktur biaya
Setiap industri memiliki bauran biaya tertentu yang
banyak mendorong tindakan strategisnya. Misalnya, produksi baja melibatkan
banyak biaya manufaktur dan bahan baku, sementara produksi mainan melibatkan
banyak biaya distribusi dan pemasaran. Perusahaan akan memberikan perhatian
terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi
untuk mengurangi biaya-biaya ini. Jadi, perusahaan baja dengan pabrik yang
paling modern (paling efisien dalam biaya) akan memiliki keunggulan yang sangat
besar atas perusahaan baja lainnya.
d. Tingkat integrasi vertikal
Dalam beberapa industri, perusahaan menemukan adanya
keuntungan apabila melakukan integrasi ke hulu dan atau ke hilir (integrasi
vertikal).
Contoh yang tepat adalah industri minyak bumi, seperti
Pertamina yang selain melaksanakan eksplorasi minyak bumi, juga melakukan
pengeboran, penyulingan, produksi bahan kimia, dan operasi pompa bahan bakar.
Integrasi vertikal dapat menurunkan biaya dan memudahkan dalam pengendalian
arus nilai tambah.
e. Tingkat globalisasi
Beberapa industri makanan bersifat sangat lokal
(warung tegal), dan yang lainnya bersifat global (McDonald). Perusahaan dalam
industri global harus bersaing dengan basis lokal, jika mereka ingin mencapai
skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir dalam teknologi (McDonald dengan
program McRendang).
3. Tujuan Pesaing
Secara umum tujuan yang ingin dicapai dari strategi
yang digunakan adalah mengejar:
a. profitabilitas saat ini;
b. pertumbuhan pangsa pasar;
c. arus kas;
d. keunggulan teknologi;
e. keunggulan pelayanan.
4. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Apakah para pesaing perusahaan dapat menjalankan
strategi mereka dan meraih sasaran mereka tergantung pada sumber daya dan
kemampuan dari masing-masing pesaing. Sebagai langkah awal dalam
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan para pesaingnya, perusahaan harus
mengumpulkan informasi terbaru mengenai bisnis setiap pesaingnya, seperti data
penjualan, pangsa pasar, margin laba, pengembalian investasi, arus kas,
investasi baru, dan penggunaan kapasitas.
Informasi kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing
umumnya diperoleh dari data sekunder, pengamatan pribadi, issue terkini.
Cara yang terbaik adalah melalui riset pemasaran primer atas pelanggan,
pemasok, dan penyalur.
Sumber :